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MARKETING DIGITAL
Elementos básicos de una estrategia digital

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Estrategia digital

Cuando hablamos de estrategia digital es muy fácil confundir las estrategias de marca o mercadeo tradicional para intentar llevarlas a un contexto digital. Lo cierto es que las diferencias entre estos campos son bastante notorias, no solo por el mismo hecho del espacio en que se ejecutan, sino porque los elementos que las conforman son diferentes: en digital la mayoría de las acciones son medibles, los tiempos de atención del consumidor cambian, la competencia no es solo los competidores del mercado sino todo el contenido disponible internet, y así podríamos enumerar más diferencias.

Es por eso que una estrategia digital completa en términos generales debe cuidarse de tener algunos componentes básicos que te permitirán estar al aire y tener un desempeño saludable, al mismo tiempo que podrás destacarte por encima de tu competencia directa.

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Elementos básicos de una estrategia digital

Es indispensable que toda estrategia digital considere:

¿Cuál es rol de la marca en el universo digital?

Definir a qué juega tu marca en digital va determinar el tono, tipo de contenidos y los esfuerzos que harás para lograr un buen posicionamiento. No es lo mismo ser un diario informativo, una revista de inspiración para cocina, un E-Commerce enfocado en colocar producto, o simplemente un líder de opinión. Es clave definir un rol digital para tu marca.

¿Qué quiero medir de las acciones digitales?

Esto es clave para un buen desempeño y para mantener una estrategia enfocada. La mejor forma de hacerlo es intentar construir un funnel de conversión para tu estrategia digital. El funnel de conversión permite organizar tu estrategia digital de acuerdo a las acciones que consideras tendrán el mayor impacto y además te permite establecer cómo medir cada acción.

Si tomamos un funnel o embudo básico de conversión (Awareness, Consider, Purchase) para entender cómo está el rendimiento de cada etapa de tu funnel, y encuentras que la etapa clave a fortalecer es “awareness” porque tu sitio web tiene pocas visitas, entonces ya sabes que debes enfocar tu estrategia digital en crecer la parte de arriba del embudo para generar más visitantes. En ese sentido, estas acciones que generes en canales sociales o en buscadores, no las vas a medir por cuántas compras facilitaron, sino por la cantidad de visitas que trajeron a tu página web o por el número de clics de tus anuncios pagos.

Redes Sociales: ¿Lo estás haciendo bien? Descúbrelo con este checklist.

Lo mismo pasa en las otras dos etapas. Consideración las vas a medir por el número de sesiones de tu página web, y no por el número de likes en tus campañas sociales pagas. Y conversión y/o “purchase” lo vas a medir por el número de formularios o transacciones y no por la tasa de clics por impresiones que generaron tus anuncios (CTR). En conclusión, podrás saber dónde falla tu flujo de conversión y qué acciones hacer para resolverlo, y muy importante, cómo quieres medir esas acciones.

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¿Cuáles son las audiencias a las que quiero llegar?

Tradicionalmente las segmentaciones en marketing obedecían a un perfilamiento socio demográfico, respondiendo a preguntas como ¿Cuál es el rango de edad del consumidor? ¿Qué le gusta consumir? ¿Qué nivel socioeconómico tienen? ¿Qué profesiones, género y nivel educativo? y preguntas por el estilo. Sin embargo, muchas de esas clasificaciones estaban sobre el papel y no necesariamente existían de manera tangible.

Digital retó esas clasificaciones, y ahora hablamos de intereses, comportamientos. pasamos de los números de identificación ciudadana a los números de IP, y los Id de los dispositivos desde los que un usuario se conecta. Ahora no solo hablamos de variables demográficas (que se pueden saber muy rápido y categorizar automáticamente) sino de “clusterizar” por variables como número de compras de X producto, por comportamiento del usuario en urls específicas de nuestra página web, por el tiempo de consumo de un contenido, por las páginas sociales o cuentas que sigue, o por su interacción con cualquier contenido en la web.

Cada vez que un usuario hace alguna acción en la web, hay algún software o algoritmo detrás haciendo memoria y aprendiendo de ese comportamiento para hacer cada vez más precisa la publicidad y el marketing digital.

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Por eso es mandatorio que las marcas y negocios que quieren ganar en digital no solo piensen en el número de usuarios que alcanzaron, sino quiénes son, cómo se comportan en la web, cuáles son sus códigos de identificación web y con qué están asociados en mi página y algo muy importante y poco atendido por los equipos de marketing digital hoy: ¿Dónde está la propiedad de esa información y qué nivel de organización tiene para producirle valor al negocio y facilitar la toma de decisiones?

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¿Cuál es la estrategia de contenido que me ayudará a ganar en digital?

Este cuarto elemento es clave. Cuando decimos estrategia de contenido nos referimos a algo más allá de tener un calendario de contenidos cargado de ideas creativas sensacionales, elemento que si bien es muy importante y definitivo para el éxito de la estrategia digital, no es suficiente para ganar.

En nuestro modelo de planeación de digital, la estrategia de contenido tiene que ser un vehículo que transporta a los usuarios de ser desconocidos, hasta que son promotores de nuestra marca. Esto significa que cada vez que pensamos en un contenido que será liberado en la web, debe estar pensado con la intención de atacar una etapa de la relación del usuario con la marca que estamos promocionando.

Esa intención definirá la acción táctica ideal para cumplir el objetivo que se quiere con el usuario, de acuerdo a la etapa en que se encuentra. Será un tutorial si ya es nuestro cliente y busca cómo usar mejor nuestro producto. Será un review si aun no es cliente y está buscando convencerse. O será un video pre-roll de youtube promocionando nuestro producto o marca de manera divertida o emocionante a usuarios que no nos conocen y queremos que visiten por primera vez nuestro sitio web.

El contenido es finalmente el vehículo para construir una relación duradera desde un enfoque donde la marca que habla entiende a quién está dirigido, en qué momento del ciclo de vida está ese usuario con el negocio y qué acciones puntuales va a medir de ese esfuerzo. Para que esto pueda darse de manera exitosa es indispensable el siguiente punto.

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¿Cuál es el estado de la base de relacionamiento de mis clientes y clientes potenciales?

Este es un punto sensible en toda estrategia digital porque al final el estado del volumen y organización de tu base de clientes va a definir qué tan preciso podrás ser en tus esfuerzos digitales. Es muy complicado cuando, al hacer una campaña mensual para llevar mucho tráfico a tu sitio web y generando muchas acciones de conversión, no tienes un sistema de relacionamiento de información que te permita tomar decisiones rápidas sobre dónde debes enfocar tus esfuerzos.

Muchas veces las empresas no tienen un sistema de CRM (Customer Relationship Management) que les permita organizar y gestionar bien la información de sus usuarios. Pero, y dependiendo de tu escala, en principio está bien la organización en sistemas de información pequeños.

Lo más importante es que puedas tener claro dónde estará alojada la información de conversión e interacción de tus usuarios sobre tus activos digitales propios y externos, y que la organización por categorías de negocio te permita usarla de forma inteligente para por ejemplo: ser más preciso en tu modo de segmentación, hacer campañas de e-mail marketing dirigidas con ofertas personalizadas, o simplemente medir el efecto de tus acciones digitales sobre el crecimiento de una las categorías de tu base de datos.

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Estas son cinco acciones básicas que consideramos toda empresa que quiere ganar en digital debe incorporar a su estrategia. Si quieres hablar con uno de nuestros consultores sobre tu estrategia digital y obtener un compilado de recomendaciones generales Agenda una cita aquí.

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Porque somo una agencia Multilatina con 18 años de experiencia en Comunicación Estratégica, Marketing digital, Relaciones Públicas, Gestión de la Reputación, Desarrollo de Contenidos y Comunicación de Crisis. Nos destacamos por la integralidad con la que vemos la comunicación y el marketing de nuestros clientes, poniendo sobre la mesa experiencia senior para resolución de problemas en todos los niveles de comunicación, simplificando la ruta de aprendizaje y ejecución de nuestros partners.

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Nuestra infraestructura, metodologías y estándares se despliegan homogéneamente en toda nuestra operación.